Опубликован

Как надо и как не надо повышать цены на билеты, и зачем это нужно, рассказывает Егор Егерев - основатель Tickets Cloud и организатор мероприятий с более чем десятилетним стажем.

alt

Стратегия ценообразования сильно влияет на успех мероприятия. Можно выбрать хорошую площадку и артиста, но не угадать с ценой на билеты и мероприятие будет убыточным.

При формировании цен на билеты необходимо учесть специфику Целевой Аудитории (ЦА) события - финансовые возможности разных её сегментов. Слишком низкие цены способны даже при полном аншлаге сделать мероприятие убыточным, слишком высокие - обеспечат полупустой зал и так же приведут к провалу. Стабильная, на весь период продаж, цена билетов успеху мероприятия не способствует - она сильно снижает кассовые сборы. В системе Tickets Cloud существуют инструменты для автоматизации процесса повышения цены, позволяющие заранее установить, в какой момент и как изменится цена на каждую категорию билетов мероприятия. В этой статье мы рассмотрим: зачем это нужно и как всем этим пользоваться.

Do’s - Как это делается:

1. Не ошибиться с исходной ценой

Определитесь с диапазоном цен и динамикой их повышения для разных категорий билетов. При формировании пакета цен на билеты нескольких разных категорий надо учесть опыт предыдущих мероприятий, степень востребованности тех или иных категорий покупателями. На более востребованные билеты цены можно поднять, на менее покупаемые - снизить.

Например, если на прошлом мероприятии все VIP-места раскупили за три месяца до концерта - их количество и цену можно увеличить. Если в танцевальный партер приходит мало зрителей, а сидячие места заканчиваются слишком быстро, можно снизить цену входного и увеличить стоимость билета с местом. Следует учесть такие факторы, как минимальная себестоимость билета и максимальная потенциально возможная цена, которую готов заплатить покупатель.

Например, для концертов не очень известных, но имеющих какую-то свою аудиторию рок-исполнителей, цена - около 800 рублей за билет. Такая цена, при полном зале, покрывает накладные расходы и даёт некоторый плюс. Но, это - усреднённая цена. Если сделать её стабильной, сборов с билетов может не хватить - чуть менее обеспеченные слушатели не смогут прийти на концерт, считая цену слишком высокой, а чуть более обеспеченные - не захотят, решив, что мероприятие не соответствует их статусу.

Поэтому для привлечения внимания и первых покупателей, начальную цену в первые дни продажи надо делать меньше расчётной цены самоокупаемости. В нашем примере, для первых покупателей будет уместна цена в 500 рублей, а для тех, кто платит на входе в зал в день события - 1500. Между начальной и окончательной ценой надо сделать несколько этапов, когда цена будет подниматься. Для чего - читайте в п.3.

Таким образом, в первые дни продаж цены - демпинговые, больше рассчитанные на promotion, чем на самоокупаемость, и в этот момент мероприятие может стать жертвой спекулянтов, которые скупят неразумное количество билетов по минимальной цене для последующей перепродажи. Это помешает обычным фанам купить дешёвые билеты в начале продаж, и будет препятствовать продаже более дорогих билетов в последующие этапы. Чтоб избежать этого, в частности, необходимо использовать электронные билеты, которые крайне сложно и невыгодно скупать в промышленных количествах.

Для популярных, заведомо аншлаговых исполнителей, работают другие принципы: главное правильно рассчитать вал билетов и не ошибиться с ценой на них. Стратегия повышения цен становится менее актуальной, но можно попробовать использовать этот механизм чтобы нащупать максимальную цену которую готов заплатить зритель.

2. Использование электронных билетов

alt

Использование электронных билетов сильно затрудняет скупку билетов перекупщиками-спекулянтами, что особенно важно в контексте “демпинговых” цен начала продаж. Также использование электронных билетов позволяет значительно увеличить охват публики и сильно сокращает накладные расходы. Покупка электронного билета занимает минуты, не требует визита в кассу и может быть произведена откуда угодно. Зритель, который только узнал о событии из рекламы онлайн и не успел вспомнить и придумать поводов отказаться от участия, может купить электронный билет сразу и не передумает по дороге в кассу. Кроме того, использование электронных билетов даёт возможность применять маркетинговые инструменты , созданные специально для этого - виджеты для социальных сетей, виджет-витрины для сайтов, систему “скидки за репост”. Все эти инструменты не только увеличивают конверсию посетителей в покупателей, но и позволяют собрать данные о ваших зрителях.

alt

3. Повышение цены заставляет принять решение

Объёмы продаж и точка “НУ”

Момент, когда зритель твёрдо решает купить билет и производит необходимые действия - точка принятия решения. Принятие такого решения стимулируется повышением цен, новые цены как бы говорят зрителю “Не Упусти возможность” (потому, мы назовём этот момент “точкой НУ”). Поскольку зрителя мы берём усреднённого, то точка растекается во времени и становится пятном в несколько дней, границы этого пятна - это период максимума продаж. При статичной цене на билеты такой момент только один - это непосредственное время начала мероприятия. Подавляющее большинство зрителей, не имея стимула купить билеты заранее, будут откладывать это до последней минуты, намереваясь заплатить на входе в зал.

В такой ситуации зрителю легко передумать, изменить планы и вовсе отказаться от посещения события.

Разделяя время продажи билетов на периоды и повышая цены в каждый из них, мы создаём столько точек НУ, сколько раз повышаем цены. Люди стремятся успеть купить билеты по старой цене, потому и происходят всплески продаж в конце каждого продажного периода, перед каждым повышением.

Как показывает практика, пятно НУ охватывает два-три дня перед очередным повышением цен - за это время продаётся больше билетов, чем в весь предыдущий период. Например, при месячном интервале между повышениями, последние два дня могут собрать столько же, а то и больше денег, чем весь предыдущий месяц. Затем следует спад в пару дней, а потом темп продаж нормализуется до усреднённого, пока не наступит новая точка НУ.

Как правильно повышать:

График повышения цен рассчитывается следующим образом: максимальная цена - на входе, в день мероприятия, минимальная - в день начала продаж, разницы между ценами разделяются равномерно между всеми этапами повышения. Т.е., каждый продажный период цена возрастает приблизительно на ту же сумму, что и в предыдущий. Так, например, при запуске продажи за полгода до мероприятия, будет семь разделённых по цене этапов продажи билетов, каждый длительностью в месяц, кроме последнего - непосредственно на входе в зал. Разница между ценами двух смежных периодов должна быть значимой для зрителя, чтобы служить стимулом к покупке, но и не слишком большой - чтобы оставить пространство для последующего повышения. Если разница при расчёте получается незначительной, можно увеличить её за счёт сокращения количества подорожаний. Например, при небольшой финальной входной цене билета, когда разница между подорожаниями составляет 100 рублей, лучше уменьшить вдвое само количество этапов, но увеличить разницу до 200 рублей.

alt

4. Проведение акций и предоставление скидок

Каждая акция должна быть хорошо аргументирована. Приурочьте её к какому-нибудь празднику, чьему-то дню рождения или релизу нового альбома - повод должен быть чётким и ясным.

Акционная цена не должна быть ниже цены предыдущего этапа продаж. Подробнее об этом - во второй части статьи, п.4.

Акция чётко ограничивается по времени проведения и/или аудитории, которой она предлагается. Т.е., общедоступная акция может длиться три дня, неделю или две. Более длительная или неограниченная по времени акция не создаёт дефицита на акционные билеты (в данном случае - на их сниженную цену), не привлекает внимания и теряет смысл. Можно сделать “закрытую” акцию для тех, кто уже был на вашем предыдущем мероприятии или оставил данные на сайте исполнителя, предложив им эксклюзивные условия - при условии “закрытости” время её проведения можно увеличить.

5. Важность PR

Зрителей необходимо активно информировать о предстоящем повышении цен всеми доступными способами - рассылки, наружная реклама, СМИ и социальные сети. Только тогда стратегия повышения функционирует именно так, как должна. Если потенциальный покупатель билетов не знает о предстоящем повышении цен, оно не будет действовать как стимул, не создаст НУ, напротив - может вызвать негативную реакцию. Информацию о размерах повышения цен можно давать заранее - на весь срок, на каждый этап повышения, либо предоставлять по окончании предыдущего периода. Главное - предупредить о самом факте повышения и обязательно указать даты.

Разумеется, информационное сопровождение необходимо и в момент самого начала продаж билетов, а также тогда, когда вы проводите акции и предлагаете кратковременные скидки.

Don’t - Как это делать нельзя

Популярные маркетинговые ошибки, способные подпортить бизнес организатору или снизить его продажи на будущие мероприятия. То, чего мы не рекомендуем делать ни в коем случае:

1. Устанавливать статичную цену на билеты на весь срок продажи

Одинаковая в весь период продажи цена билетов - большая тактическая ошибка. Люди склонны откладывать покупку билетов на самый последний момент. При статичной цене на билеты, этот момент - день мероприятия, а до этого дня многие успевают сто раз передумать и отказаться от идеи посетить концерт или фестиваль. Остаётся одно единственное пятно НУ - в самом конце продаж, и то в условиях конкуренции оно может оказаться бледным и невыразительным. С другой стороны - люди, которые знают, что цена на билеты скоро вырастет, готовы купить билеты заранее и дешевле. Сохраняя статичную цену на билеты можно остаться с полупустым залом, даже пригласив интересного публике артиста и обеспечив хорошее шоу.

2. Проводить повышение цен без предварительного информирования покупателей

Отсутствие информационной поддержки нивелирует сам принцип динамичного изменения цен, сводя на нет все предоставляемые им преимущества. Когда нет информационной поддержки, публика не знает о выгодных предложениях первых дней продажи и понятия не имеет о том, что цена на билеты повышается с определённой периодичностью. В результате - дополнительные точки НУ не образуются, налицо все негативные последствия статичной цены, плюс - бесплатный бонус: зритель оказывается перед фактом внезапного и неприятного повышения цен на билеты, которые он хотел купить. Это очень нехорошо для имиджа мероприятия и прямо влияет на продажи.

3. Сотрудничать с купонаторами, скидочными сайтами, клубами групповых покупок

Сотрудничество с купонаторами недопустимо, если нет желания остаться без зрителей и с подмоченной репутацией. Каждый зритель должен знать, что ниже официально установленной цены он билет не купит ни при каких условиях. Это основа бизнеса. Не имея такой уверенности, зритель будет метаться в поисках лучшей цены, постоянно откладывая покупку всё дальше и дальше, а, в результате, не найдя достаточно выгодного предложения и прозевав сроки низких цен в кассах организатора, может расстроиться и плюнуть на посещение мероприятия вовсе.

4. Проводить акции с уменьшением цены до уровня ниже, чем в предыдущий продажный период

Акционное снижение цены на текущем продажном этапе ниже той, что была на предыдущем, например - очередное повышение цены было на 1000, а предлагается акционная скидка в 1200 - так делать не стоит. Просто потому, что это большое расстройство для покупателей предыдущего этапа - эти 200 рублей разницы станут для них смертельной личной обидой, резко ухудшая имидж компании-организатора / бренда мероприятия / имени исполнителя. Человек, купивший билет за 1200 рублей зная, что на следующий день он будет продаваться по 1500, а через месяц за 1800, будет неприятно удивлён, увидев через пару недель акцию, в ходе которой эти же билеты будут отдавать по 800 рублей. Такой человек либо вовсе перестанет посещать мероприятия этого организатора, либо будет ждать акций каждый раз. К тому же, резкое акционное снижение цены создаёт впечатление, что организаторы не могут продать билеты по полной цене и срочно от них избавляются.

5. Панически сбрасывать последние билеты перед мероприятием за бесценок.

Подавляющее большинство зрителей, заметивших такое поведение организатора, уже никогда не пойдут на его мероприятия по полной цене - они всегда будут ждать очень серьёзных скидок, а получив их - будут принимать как должное, не отдавая предпочтения этим мероприятиям перед другими и не обеспечивая надлежащей информационной поддержки - как “сарафанным радио”, так и в социальных сетях. Налицо все те же минусы, что и при ошибке описанной в предыдущем пункте, только в ещё больших масштабах.

Зная и применяя эти простые принципы и избегая описанных ошибок, можно значительно улучшить финансовый метаболизм любой ивент-организации, обеспечить хорошие кассовые сборы и стабильный спрос на свои мероприятия.